當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（八） 作者：溫承宇 日期：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]

    產(chǎn)品窄眾導(dǎo)致顧客資源枯竭
    人有生老病死是自然的規(guī)律，產(chǎn)品在市場(chǎng)的生長(zhǎng)一樣也有客觀的規(guī)律。開(kāi)發(fā)前期（調(diào)研準(zhǔn)備）、試銷期（論證測(cè)試）、培育期（推廣期）、更新期（改良期）、成熟期（風(fēng)靡期）、衰退期（萎縮退市）基本上是產(chǎn)品在市場(chǎng)的生長(zhǎng)軌跡。
    產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期決定于市場(chǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)的源頭活水是消費(fèi)者，準(zhǔn)確一點(diǎn)來(lái)說(shuō)是真實(shí)存在的顧客。產(chǎn)品和顧客之間存在著辯證的供求關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)中某產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大于該產(chǎn)品生產(chǎn)總量，是一種供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入積
極的暢銷狀態(tài)；若市場(chǎng)中消費(fèi)者需求小于產(chǎn)品總量，則是一種供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入被動(dòng)的滯銷狀態(tài)。
    產(chǎn)品的生命周期持續(xù)長(zhǎng)基本上是產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期比較長(zhǎng)，且成熟期市場(chǎng)能一直處于一種穩(wěn)定的供求關(guān)系，這是常青產(chǎn)品。市場(chǎng)上同時(shí)也存在成熟期到來(lái)之后風(fēng)靡一時(shí)而迅速死亡的產(chǎn)品，是為短線產(chǎn)品�？陀^來(lái)講，充滿潛力且永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基本上都是長(zhǎng)線產(chǎn)品，能有相應(yīng)不斷生長(zhǎng)的顧客，短線產(chǎn)品的消亡則因?yàn)檫^(guò)于窄眾的顧客群體或不斷萎縮的顧客需求，導(dǎo)致顧客資源枯竭，這樣的產(chǎn)品的市場(chǎng)飽和期巔峰時(shí)刻就是產(chǎn)品衰退期，而且市場(chǎng)產(chǎn)品銷售總量是近乎直線下降的衰退。
    媒體購(gòu)物的產(chǎn)品一定要對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求進(jìn)行科學(xué)的研究，因?yàn)榭陀^存在媒體購(gòu)物產(chǎn)品大眾化和個(gè)性化的矛盾。部分媒體購(gòu)物企業(yè)運(yùn)營(yíng)所采取的流行產(chǎn)品低價(jià)策略的關(guān)鍵是暗度陳倉(cāng)的策略，這樣往往是打破行業(yè)規(guī)則的險(xiǎn)策。對(duì)市場(chǎng)而言，利用產(chǎn)品低價(jià)策略直接擊穿行業(yè)底價(jià)的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)絕對(duì)利潤(rùn)的下滑。
    產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)份額增長(zhǎng)的核心成本都集中在產(chǎn)品生命周期之推廣期的媒體傳播成本，因此媒體購(gòu)物模式更應(yīng)該選擇趨向于相對(duì)市場(chǎng)教育比較成熟的產(chǎn)品或產(chǎn)品體系，通過(guò)有效地行銷手段盡可能的拉長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期時(shí)間。
    在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中過(guò)于個(gè)性化其實(shí)就是逐步窄眾化，在大眾化和個(gè)性化之間，存在著一個(gè)平衡的尺度，過(guò)度的追求差異化和個(gè)性化有可能曲高和寡，導(dǎo)致窄眾產(chǎn)品客戶枯竭。
    產(chǎn)品單一導(dǎo)致客戶價(jià)值枯竭。
    產(chǎn)品單一導(dǎo)致客戶價(jià)值枯竭比產(chǎn)品窄眾導(dǎo)致客戶資源枯竭更好理解。媒體購(gòu)物模式，媒體就是終端，媒體介質(zhì)是獲取顧客的核心途徑，我們必須對(duì)每一個(gè)來(lái)之不易的客戶倍加珍惜，采用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)管理不斷挖掘客戶價(jià)值是媒體購(gòu)物成功的關(guān)鍵。
    那如何獲取更多的客戶和挖掘更多的客戶價(jià)值呢？在所有的客戶中，存在多種狀況，有正價(jià)值客戶，零價(jià)值客戶和負(fù)價(jià)值客戶。我們需要采用1對(duì)1的客戶溝通來(lái)把更多正價(jià)值客戶挖掘出來(lái)并進(jìn)行不斷的產(chǎn)品包傳送和解決方案服務(wù)，不斷主動(dòng)的把休眠客戶喚醒。
    事實(shí)上單一產(chǎn)品很難做到這一點(diǎn)，除非這是一種剛性需求旺盛，黏性很高的依賴性產(chǎn)品，誠(chéng)然，我們不能去做大麻：）我們要獲得持久的消費(fèi)者忠誠(chéng)還是需要提供健康的能提高其生活水平和質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
    媒體購(gòu)物本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)其實(shí)是針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員制營(yíng)銷模式，更注重客戶的潛在消費(fèi)（持續(xù)消費(fèi)和終生忠誠(chéng)消費(fèi)）所帶來(lái)的更大利益，產(chǎn)品單一容易導(dǎo)致客戶價(jià)值枯竭。可見(jiàn)，媒體購(gòu)物模式的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策上要做豐富產(chǎn)品類或產(chǎn)品群，科學(xué)理性的產(chǎn)品延伸必須是媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)認(rèn)真去執(zhí)行的關(guān)鍵一環(huán)。
    綜上所述，我們能清晰的理解日前媒體購(gòu)物典型代表的電視購(gòu)物行業(yè)中電視直銷行銷模式逐漸萎縮而家庭購(gòu)物平臺(tái)品牌經(jīng)營(yíng)逐漸興旺的原因了！電視購(gòu)物如此，紙媒購(gòu)物、廣播購(gòu)物和B2C等購(gòu)物模式亦可類推。


溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901